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陆正耀浮沉史:矛盾的商业巨鳄

  

  然而,餐饮向来是充满不确定的赛道:市场规模巨大、玩家众多,集中度低、标准化难、毛利低、死亡率高。

  特别是去年疫情期间,以线下为主餐饮企业“非死即伤”,就连曾经多次对外宣称“永不上市”西北创始人贾国龙也抵挡不住疫情的冲击,松口说寻求上市。

  有人说,陆正耀总能抓住风口,不管从曾经神州系,到后来的瑞幸,再到如今消费领域的“小面日记”项目。

  在外界看来,陆正耀是一个擅长玩资本游戏的“骗子”,他的几次创业都离不开抓住风口、彪悍融资、烧钱扩张、迅速上市、金蝉脱壳一波操作。

  但人是复杂的生物,我们还是需要从多维度去看待一个人,正如查理芒格说的:“反着想,总是反着想。”

  辞职后,陆正耀迅速切入当时之处于抛物线上升期的通信行业,创立了一家名为DITEL Technology的公司,做通讯设备代理及系统集成生意。

  初次创业,陆正耀的生意天赋初显,在几年内,他带领数百名员工将DITEL Technology公司销售额做到数亿元。

  当通信行业走下坡路后,陆正耀又成立了第二家公司--北京华夏联合科技,做起企业长途IP电话生意。

  一年时间不到,北京华夏联合科技就成为当时通讯行业巨头阿尔卡特在中国最大的代理商,赚的盆满钵满商,收入超过1亿元,占据整个行业10%的份额。

  UAA公司参考了美国AAA商业模型,主要是给消费者提供汽车救援、汽车维修和汽车保险服务,用户注册免费,服务一次60元。

  流量聚集的时代,这种广告模式特别盛行,史玉柱、陈天桥等营销奇才,正通过简单粗暴的广告手段把脑白金和网络游戏卖给中国人。

  在当时,UAA商业模式并不被消费者认可,由于4S店在中国消费者心里的地位过于稳固,汽车保有量也还不高,同时UAA自身也没找到盈利点,最后只能不了了之。

  UAA失败,一方面让陆正耀摸清了汽车服务的门路,另一方面留下了220万的注册会员,为神州租车带来第一批用户。

  在神州租车之前,成立于2006年一嗨租车,凭借“2小时响应,零误差调度”,给市场带来了巨大震动。

  烧钱的结果就是迅速扩张,神州租车从2007年全国11个城市运营300多辆车,到2008年全国20个城市运营1000辆车,规模居全国第二。

  2010年,陆正耀拿到了联想控股12亿元的投资,开始了更疯狂的烧钱模式,直接做起了价格屠夫。

  某次会面,陆正耀向黎辉诉苦说穷,想要再融一次资,黎辉答应了,没多久2亿美元就打到了陆正耀的账上。

  这2亿美元不但是神州租车拿到的国内租车业迄今为止最大单笔股权投资,也是华平投资截至当年在中国的最大单笔投资。

  黎辉当时表示:“哪怕神州当时是租车业前三名里规模最小的,但我还是决定投,陆总是这个决定的关键因素。”

  2014年,神州租车再次出发,终于在香港成功上市,股价首日就从IPO的8.5港元飙升到10.96港元,涨幅近29%。

  凭借神州租车、神州优车两大品牌,陆正耀打造了自己的“神州系王国”,此时的陆正耀正处人生巅峰。

  神州租车上市一年多时间,陆正耀及其他投资股东就开始疯狂抛售股票,累计抛售总股本的42%,套现113亿左右,部分股东直接选择清仓。

  好在亚洲PE安博凯最终宣布将接盘神州租车,预计在今年7月完成私有化。这笔交易也为陆正耀赢得一丝喘息的机会。

  有人说它是民族之光,从2017年10月成立到美国纳斯达克上市仅用了18个月,在国外割洋人韭菜,还在星巴克的老巢打出“咖啡平权”的旗号,在国内变着法请国人免费喝咖啡。

  瑞幸咖啡财务造假事件发生后,陆正耀在朋友圈中发声:“今天更要元气满满!小伙伴加油!”,心情似乎并未受影响。

  2020年4月2日,瑞幸发布公告,承认其在2019年二季度至四季度内存在伪造交易行为,涉及销售额达22亿元人民币,并表示公司董事会已成立一个专门的委员会对该事宜进行调查。

  消息一出,瑞幸美股盘前价跌幅超过80%,开盘后多次熔断,股价也从20多美元跌至5.62美元。

  2020年5月,瑞幸咖啡发布公告称,董事会已分别终止钱治亚、刘剑的首席执行官、首席运营官职务,同时任命公司董事、高级副总裁郭谨一为代理首席执行官。

  这也提醒投资者,保持独立思考,切勿盲目投资,通过行业、上下游经营情况、公司经营以及财务状况等多方面考察再进行投资。

  数十名瑞幸中高层人员,包括公司副总裁7名、所有地方分公司高层以及核心业务管理人员,发表了一封联名信,要求罢免现任董事长郭谨一。

  联名信中,列数郭谨一贪污腐败损害公司利益、滥用权力铲除异己、能力低下三大罪状,要求罢免其职位。

  不久,郭谨一就发布致全员信,称举报信是在由陆正耀、钱治亚等组织并主持起草,部分当事员工不明线月,瑞幸咖啡董事会发布公告称,调查组调查发现没有证据证明联名信中所说的郭谨一的不当行为。

  CEO郭谨一还透露,2021年1月,瑞幸新开门店数超过120家,但并未透露这120家的直营或加盟比例。

  彼时的陆正耀在电信行业已经混的如鱼得水,但他想做更大事业,于是2007年创立神州租车,在公司颇受赏识的钱治亚跟着老板的脚步,撸起袖子就开始干。

  她曾掌管神州在全国300个城市1000多家门店,甚至于陆正耀每次见完合作方,都由她敲定具体细节。

  “我代表神州的小伙伴,感谢治亚的一路陪伴,本着公司开放包容的企业文化,对她的创业决定,我由衷地理解,并愿意鼎力相助,为她打CALL。”

  同时,在资金上给予充分支持,瑞幸咖啡一开始所有的资金都是创始人团队的自有资金以及陆正耀的个人无息贷款约5亿元。

  陆正耀还把神州优车总部的位置划出一块来,租给瑞幸咖啡做办公场地,神州的员工进入瑞幸咖啡时,连门禁都不用换。

  钱治亚自己也说“我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑得非常快,这样我可以更专注业务和运营。”

  而陆正耀也直言:“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,星巴克的市值已经缩水100亿美元了,如果星巴克给我们100亿美元的股票,我们就不打了。”

  杨飞对于如何获取并留存用户上,有其独特的见解,他称之为“流量池”思维:利用各种手段获取流量,裂变拉新,再获得更多流量,如此往复,周而复始。

  对于流量,瑞幸从不吝啬:花重金请汤唯等明星代言;在朋友圈投最贵的信息流广告;1.8折、新入首单免费等大力度优惠促销。

  瑞幸财报数据显示,2018年,瑞幸咖啡净亏损16.19亿元,其中销售及市场费用高达7.45亿元。

  杨飞曾在《流量池》一书中提到:“很多时候遇到的问题不是花钱多苦恼,而是钱花不出去,买不到足够的流量曝光而烦恼”。

  当然,杨飞之所以有底气开展这种砸钱营销方式,都是在陆正耀授权的前提下进行的,陆正耀也认为这种营销方式非常有效果。

  如果是为了钱,那在神州系上市后其实作为企业高管已经实现财务自由了,钱已经不是驱动他们的主要因素,也许陆正耀是个擅于激发员工自驱力的领导。

  就比如说,在教育孩子方面,家长要避免将家务与金钱奖励放在一起,否则会打击孩子做家务的积极性。

  驱动力3.0,来自内在动机,人们想要主导自己的人生、学习并创造新事物,让自己以及周围的世界变得更加美好的内在需求。

  一位瑞幸咖啡师曾说:“在瑞幸他从来没想过离开,因为瑞幸提供一份高性价比的薪水,高出同类工作两倍左右,这是一份没人能拒绝的工资。”

  再举个例子,Google公司有个“20%时间”工作方式,允许工程师拿出20%上班时间来研究自己喜欢的项目。

  在创办愉悦资本前,刘二海曾于加入君联资本的前身--联想投资,担任董事总经理,负责公司在TMT领域的投资。

  其典型投资案例包括:蔚来汽车、摩拜单车、途虎养车、瑞幸咖啡、绿米联创乐元素伊美尔、易车、智联招聘、神州租车等项目。

  刘二海在谈起陆正耀时,说:“陆正耀表面看着是那种经常喝酒和带一帮兄弟经常打架那种人。其实不是,他特别细心,能算账,像个老地主一样,是典型的‘表’叔。”

  刘二海还说,虽然陆正耀比他小一岁,算是老同志了,但还是充满激情,挺胖的一个人居然每天坚持跑步。

  可以说,没有刘二海及其资本的无限扶持,便没有今天出行领域的巨无霸神州优车,也没有今天在出行领域的一介大佬级人物陆正耀。

  由于财务造假,瑞幸被纳斯达克摘牌,意味着刘二海5.8元打水漂了,因为他尚未抛售过瑞幸的股票。

  一位和陆正耀有过多次合作的投资人曾说:“很多人都号称和陆正耀走得很近,但和陆正耀真正走得近的投资人,只有黎辉一个。”

  年轻时的黎辉曾任高盛(亚洲)担任执行董事、摩根士丹利亚洲有限公司副总裁,华平投资亚太区总裁。

  2002年,黎辉加入全球最大私募股权投资基金之一的华平投资,帮助华平在中国一路做大,也成为华平亚太区掌舵人,曾被《财富》评为中国最有影响力的30位投资人之一。

  另一方面对陆正耀个人的欣赏,黎辉说:“陆正耀是个非常数据导向型的企业家,算账很细,执行力极强,还敢冒险。我认为他具备企业家应该具备的所有特质。”

  神州租车上市一年后,包括陆正耀在内的所有大股东都套现收割得盆满钵满,其中黎辉的华平投资抛售了7.09%的股票,套现3.96亿美元(约合人民币28亿元)。

  可以说,瑞幸是“铁三角”的资本操作的作品,陆正耀主要负责内部管理,他和刘二海则负责对外资本运作。

  上市时,瑞幸咖啡的股比结构里,陆正耀持股30.53%,黎辉的大钲资本持股11.9%,刘二海的愉悦资本持股6.75%。

  上市的下一步就是套现,2020年1月8日,大钲资本减持了瑞幸咖啡3840万股,持股比例从14.06%下降至12.15%,套现2.3亿美元(约合人民币16亿元),赚回了当年的投资。

  今年4月份,瑞幸咖啡发布公告称已与股东大钲资本、愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,其中大钲资本领投2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元。

  瑞幸“逼宫”事件不到半年时间,陆正耀又集齐“旧部”搞大事,创办餐饮品牌“小面日记”,注册舌尖科技(北京)有限公司。

  舌尖科技是一家以先进技术为驱动,致力于餐饮产业全环节信息化、标准化创新的多品类、多品牌餐饮集团公司。

  根据豹变报道,原神州系的张英、张钧、靳军、雷利琴,以及瑞幸高管周斌、李军、卢勇、李青元等旧部纷纷再次聚拢在陆正耀身边。

  其中,周斌和李军是瑞幸前副总裁,很受陆正耀赏识,两人曾在今年一月份共同在朋友圈公开讨伐CEO郭谨一。

  此次,周斌再次作为先锋冲锋陷阵,担任了舌尖科技三家公司沈阳、杭州、济南法人代表、执行董事兼(总)经理。

  根据euromonitor数据显示,2020年中国餐饮门店总数为1000多万家,但连锁企业的门店总数仅约43万家。

  可见,在“全球化、规模化”的道路上,中国餐饮行业仍处于早期阶段,存在大量的市场空间可以开拓。

  回顾以往陆正耀的几家上市公司都是同样的套路:抓住风口、彪悍融资、烧钱扩张、迅速上市、金蝉脱壳。

  (1)自有品牌创立:公司内部孵化和创立品牌,从一开始就对品牌有完全的掌控力,例如九毛九和海底捞等企业。

  (2)通过品牌授权,获得品牌的区域经营权:引入知名外企,发挥地域市场优势,如味千(中国)获得日本重光产业的味千拉面在中国特许经营权。

  按照陆正耀的性格特点以及目前“小面日记”项目的布局,我们猜测,目前他会以“趣小面”自主品牌为核心,然后不断通过投资获取其他品牌,打造一个餐饮王国。

  近日,据天眼查显示,陆正耀被北京市第一中级人民法院列为被执行人,被强制执行超12亿,这已经是第三次被强制执行了。

  陆正耀自己说:“我从来没有为钱发愁过。我总会在不需要钱的时候,启动大笔的融资,保证这些钱能够支撑公司运转两到三年。”

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